當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>策劃實戰>詳細內容
“環境媒體”創意的四大策略
作者：李明合 時間：2009-5-25 字體：[大] [中] [小]
-
戶外媒體創意研究：
“環境媒體”（Ambient Media）其實早已有之，只是在近幾年才被廣告業充分重視。最早是英國著名的設計與創新獎D&AD獎，把“環境媒體”創意設計單獨作為一個獎項進行評審。此外，類似戛納這樣的國際評獎活動中，也在不同類別中設有“周圍環境”（Ambient）創意獎項。根據D&AD的評審手冊，‘環境媒體’項創設于2000年，以反映廣告本質的轉變，以及非傳統媒體的增加。”
在馬克;奧斯汀（Mark Austin）和吉姆;艾吉森（Jim Aitchison）的《is any body out there》書中，這樣概括環境媒體：適合于傳播廣告信息的，可以用于書寫、上色、懸掛的，任何你可以借用來傳遞品牌聯系的東西。
有分析認為，重視環境媒體的廣告公司越來越多，是因為傳統媒體越來越多了，而傳播效果卻在減弱。“這就是為什么環境媒體會越來越受歡迎，因為大家都在找讓自己突出的新方法。”
現在，非傳統媒體在廣告活動中扮演的角色和份量都逐漸增加，“環境媒體”創意實踐經驗也越加豐富，各色優秀作品不斷呈現，從而為廣告業打開了一扇繽紛多彩的創意和表現窗口。
策略一：發掘新空間
最常見的“環境媒體”創意就是發現新空間。主要特點就是深入生活，在產品特點和信息載體之間找到絕佳結合點，換言之，就是發現“用載體解釋產品”的巧妙途徑。下面是幾幅代表作品，這些廣告都有一個顯著特點，那就是媒介、產品和目標受眾的高度吻合。恐怕這才是這些廣告成功的根本所在。
第一幅作品中，在啤酒瓶蓋頂部繪制了一個汽車圖示，瓶蓋內部則是一句“不要喝酒駕駛”。其巧妙之處在于，當人們打開瓶蓋時，人們看到的是一個變了形的汽車圖標，如同事故中被毀壞的汽車，看到此情此景很多人必然會若有所悟，當看到里面的提醒語時，就會更加明白廣告的意圖。（圖1）
圖1
在另一則菲亞達的“機窗”廣告（圖2）中，當乘客要推開遮陽簾時，首先看到的是菲亞達汽車，打開車的內部，看到的則是萬里晴空浮云。最后一則是在聯邦德國杜塞爾多夫市的垃圾車上做的面向兒童推銷玩具的廣告，同樣具有很強的傳播力。（圖3）
圖3
總之，這類“環境媒體”創意都可以說是一種發現性創意，是廣告人洞察力的體現。在這里似乎有一個規律可循，那就是,凡是消費者注意力可以到達的地方，都可能成為廣告表現的絕佳平臺。
策略二：常見載體獨特表達
當一種載體第一次被引入廣告時，可以說是創造了一種新媒介，但被多次運用后，它就有可能成了一種大家熟悉的廣告載體。但如果能對這種媒介加以創造性運用，同樣會具有事半功倍的傳播效力。就像手提袋，很早就被用來作廣告載體，但真正能夠在載體和產品之間發現一種“天然”契合點的創意卻不多。這時如果能找到這樣“天然”結合點，那么一個精彩的“環境媒體”創意就誕生了。下面的手提袋創意就是典型：
一個是關注孤僻抑郁癥兒童的公益宣傳。這個創意很簡單也很直觀，只是告訴父母，拉起孩子的手，多跟孩子待在一起，就可以很好地避免這種情況出現。（圖4）
圖4
公交拉手廣告大家同樣熟悉，但真正根據載體特點和產品特性進行有效銜接的好廣告卻不多見。但這里的一個設計，卻實現了突破。IWC的這款飛行員手表，當乘客使用這個拉手的時候就像是佩戴了IWC的飛行員手表。這時，它作為一個很常見的廣告載體，卻能夠讓廣告與受眾產生互動。（圖5）
這類環境媒體創意可以說是一種“嫁接的藝術”，也就是所謂“舊元素的新組合”，產品和載體此時渾然一體，共同向目標消費者表達產品的利益點。換言之，也就是用最合適的載體，最準確、最形象地表達產品的特性。
圖5
策略三：傳統媒介創新性運用
傳統媒介的創新性運用主要是指傳統媒體的創造性表現。這類作品創意之所以也歸為“環境媒體”創意，主要在于它同樣是在關注廣告的具體傳播環境之后的創意，即在特定的傳播環境中利用媒體固有的特性來服務于廣告表現。
在麥當勞的這兩則廣告中，第一幅是報紙廣告，（圖6）新聞文章的下半部分雖然被加了黃色，但基本不會引起讀者誤解、不影響讀者閱讀。但整體上，這樣做卻很好地突出了廣告信息。
圖6
而另一個大型路牌 “日冕”廣告，其獨特之處在于，對麥當勞標志性的黃色M的立體設計。隨著太陽的移動，M的影子正好成了鐘表的指針。畫面中的“指針”此時正對著12點。把鐘表元素加入到路牌中的表現手法，可謂大膽而高明。（圖7）
策略四：廣告人的行為藝術
此時的“環境媒體”創意，已經超出了載體和產品之間的靜態結合，此時的創意本身就具有了很強的互動性和轟動效果：不管是舊媒體的新利用，還是產品與載體的巧結合，但最終結果是一樣的，那就是作品本身透露出一種極強的輻射力，讓行人瞠目結舌，并議論紛紛。無意制造轟動卻引來一片關注，這就是“環境媒體”創意中行為藝術的魅力。“環境媒體”創意，需要廣告人的藝術靈感和行為膽識。
06年世界杯期間，歐洲的Etv頻道開展了一場戶外宣傳活動，這些被“足球”射穿的站牌擋板對于路人來講，實在扎眼。（圖8）
圖8
06年3月份，F1大賽在巴林賽段開始之前，巴林FP7廣告公司創作了“巴林國際賽道”巨型戶外廣告。（圖9）
圖9
在奧克蘭K Road大道上，擺放在K Road大道上的巨型木桶在告訴你，“巴西咖啡味道最好”。（圖10）
圖10
而Nexcare創可貼和PLAYBOY雜志的宣傳活動則完全就是一種行為藝術了。（圖10）（圖11-12）
李明合：廣告碩士，畢業于廈門大學，目前任教于北方工業大學廣告專業，同時兼任《銷售與市場》“中國廣告評論”特約專家、《現代廣告》特約編輯、《亞洲戶外》“創意”欄目專欄作家，長期致力于品牌創新傳播與營銷個案研究，及戶外廣告運營與創意研究，是“環境媒體”理論的主要倡導者，在“媒體創意”領域具有深厚積累，先后在《銷售與市場》、《商業時代》、《現代廣告》、《亞洲戶外》、《廣告大觀》、《廣告人》、《市場觀察·廣告主》、《聲屏世界》等專業期刊上發表文章近百篇。聯系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011